CentrumPR.pl

Społeczeństwo » Szkolnictwo i nauka

W kręgu dóbr luksusowych

Zobacz więcej zdjęć »

Ich posiadanie budzi powszechny podziw i szacunek.Owiane wyjątkowością są wyróżnikiem zamożności i dobrego gustu.Często określa się je jako zbytek, gdyż nie są konieczne do ludzkiej egzystencji, ale znacząco ją uprzyjemniają.O jakiej kategorii produktu czy usługi mowa?Z najwyższej półki–luksusowych.

Wielkość popytu na dobra luksusowe gwałtownie rośnie. Luxury to bowiem perspektywiczny rynek. Zazwyczaj obejmuje on prestiżowe marki należące do takich kategorii jak: samochody, samoloty, jachty, odzież i dodatki, usługi hotelarskie, SPA, nieruchomości, meble, alkohole, cygara, biżuteria, zegarki, artykuły piśmiennicze, kosmetyki, perfumy, elektronika. Produkty, które są sygnowane takimi brandami muszą odznaczać się określonym zestawem cech, czyli: wysoką ceną, rzadkością występowania, niepowtarzalnością, wyjątkową estetyką, bogatym dziedzictwem i historią marki. Często wykazują również brak praktycznego zastosowania bądź ma ono znaczenie drugorzędne. Aby stały się obiektem marzeń i westchnień, trzeba umiejętnie wykorzystywać dostępne narzędzia zarządzania marką w niespotykany wcześniej sposób – a do tego potrzebne jest poznanie specyfiki branży luksusowej.

Zamów artykuły sponsorowane na serwisie CentrumPR.pl w kilka minut, poprzez platformę Link Buildingu np.:

Przeczytaj również

• Cwaniactwo jest passe – o etyce w zawodzie sprzedawcy…
• Ocieplasz dach? Postaw na naturę…
• Zadbaj o okna przed zimą

• Podstawowe informacje o CentrumPR.pl

Imię luksusu…

Już od początku cywilizacji pojęcie luksusu jest nieodłącznie związane ze stopniem zamożności człowieka. Jest to jednak kategoria bardzo subiektywna i zmienna w czasie, a więc nie poddaje się łatwo dokładnej definicji. Jakimi cechami powinno zatem odznaczać się dobro luksusowe? Pierwszą z nich jest bez wątpienia cena – na tyle wysoka, aby ograniczyć potencjalnych nabywców do wąskiego grona najzamożniejszych. Za jej pomocą buduje się wrażenie elitarności. Następnie nie mniej ważna jest znakomita jakość – luksus nie znosi bowiem przeciętności, a więc produkt należący do tej kategorii musi kojarzyć się z najwyższymi parametrami jakościowymi w zakresie materiałów, wartości funkcjonalnych czy wzornictwa. Istotna jest także estetyka, niekoniecznie schlebiająca pospolitym gustom. Ponadto ów towar ma dostarczać pewną unikatową wartość dodaną odbiorcy o charakterze niematerialnym, która opiera się o symbolikę wyjątkowości. Budować skojarzenia z przyjemnością, prestiżem, przynależnością do grupy podobnych, dobrze sytuowanych osób – swoistej elity. Nabywców produktów i usług z segmentu luxury zwykło dzielić się na trzy grupy: bogatych, zamożnych i aspirujących. Jednak współcześnie taka klasyfikacja wydaje się zbyt uproszczona, gdyż wraz z demokratyzacją rynku dób luksusowych w latach 80. XX wieku, zaczęły być one w pewnym stopniu dostępne również dla niższych grup społecznych. Należący do nich ludzie czynią tego typu zakupy bardziej okazjonalnie i selektywnie, poszukując przy tym okazji cenowych. Uwzględniają takie wydatki w budżecie domowym, gdy podstawowe potrzeby życiowe zostaną zaspokojone, co jest zgodnie z prawem Engla. Ponadto warto podkreślić, że sprzedaż towarów luksusowych wykazuje zupełnie inne tendencje niż zbyt wyrobów standardowych, ogólnodostępnych – w myśl paradoksu Veblena rośnie wraz ze wzrostem ceny na dane dobro, gdyż im mniej ludzi je posiada, tym większy jest ich prestiż.

Luksus w Polsce

Z raportu „Global Powers of Luxury Goods 2015. Engaging the future luxury consumer” wynika, że współcześni konsumenci dóbr luksusowych oczekują, że produkt zostanie dostarczony szybko, w dogodnym dla nich terminie. Są ponadto: wyrafinowani, świadomi cyfrowo i otwarci na social media. Na trend ten wskazują również badania KPMG (międzynarodowa sieć firm audytorsko-doradczych), w których Internet okazał się drugim po centrach handlowych najważniejszym miejscem zakupu polskich marek premium i luksusowych. Ma on największe znaczenie przy zakupie kosmetyków i perfum – w sieci kupuje je aż 43% Polaków. W raporcie KPMG za rok 2015 wartość polskiego rynku dóbr luksusowych oszacowana została na 14,3 mld zł, co stanowiło aż 13% wzrost w stosunku do 2014 roku. Według wyliczeń do 2018 roku może osiągnąć on poziom nawet 17 mld zł. Najprawdopodobniej najszybciej będzie rósł sektor usług hotelarskich i SPA. Jednak współcześnie najwięcej polskich marek luksusowych i premium jest obecnych w segmentach odzieży, biżuterii, zegarków oraz alkoholi. – Rynek dóbr luksusowych jest w Polsce bardzo młody, produkty i usługi z tej kategorii są u nas dostępnie od niewielu lat. Dlatego luksus jest u nas zupełnie inaczej pojmowany niż na świecie. Na chwilę obecną Polacy uwielbiają obnosić się z marką – chcą, aby widoczny był monogramem Chanel, Dior czy Versace. Natomiast na Zachodzie Europy zupełnie się od tego odchodzi – identyfikacja z brandem nie jest już tak ważna – tłumaczy Anna Trzaskalska, wykładowca na studiach podyplomowych „Zarządzanie marką luksusową” w Akademii Leona Koźmińskiego. – Za główną siłę nabywczą dóbr luksusowych na świecie uznaje się tzw. Millenialsów. To właśnie do tej grupy dostosowuje się komunikację marki. Polska dopiero rozwija się w tym kierunku. Chociaż już teraz do pokolenia yuppie w naszym kraju trafia z przekazem Moët & Chandon, producent  szampana, który jest lokowany w najlepszych klubach, gdzie oni się bawią – dodaje.

Podążając za pragnieniem…

Klienci marek luksusowej są wymagający, poszukują czegoś więcej niż wysokiej jakości produktu o szerokich walorach użytkowych, dlatego należy skupić się na kreowaniu wartości do nich dodanych. Ponadto zakupy, w znakomitej większości, są w tym wypadku przemyślane, co podnosi poprzeczkę osobom zarządzającymi brandami z segmentu luxury. Często finalizacja transakcji wymaga czasu. – Obranie strategii działania w branży luxury zależy od kategorii produktu. W wypadku dóbr luksusowych top of the top, takich jak samoloty czy jachty, w procesie zdobywania klienta niezwykle ważne okazuje się np. budowanie z nim relacji osobistych. Nie warto w tym wypadku produkować reklam telewizyjnych i ogłaszać się wszem i wobec, gdyż takich maszyn w Polsce sprzedaje się w ciągu roku zaledwie kilka sztuk. Proces ich zbytu jest długotrwały – czasem trwa nawet 2-3 lata – podpowiada Anna Trzaskalska z Akademii Leona Koźmińskiego. Odbiorca, który może pozwolić sobie na luksus, wymaga dodatkowo wyjątkowego traktowania – oczekuje świetnej obsługi, spersonalizowanej komunikacji bezpośredniej, jest otwarty na rekomendacje. W promowaniu marek luksusowych wykorzystuje się tradycyjne narzędzia takie jak marketing mix, ale w inny sposób niż w przypadku masowych rynków. Kreowanie narracji na temat brandu wymaga tu szczególnej uwagi, opartej o wiedzę i umiejętności, które można zdobyć na specjalistycznych kierunkach studiów podyplomowych dedykowanych zarządzaniu markami luksusowymi. – Aby rozpocząć przygodę z markami luksusowymi, trzeba rozumieć, umieć analizować i interpretować najistotniejsze fakty z obszarów dóbr z kategorii luxury. Doskonałym punktem wyjścia są doświadczenia praktyków, który odnieśli sukces w branży. Dlatego warto wybrać studia, które nam to zaoferują – dodaje Anna Trzaskalska. W segmencie luksusowym nie można działać po omacku.

– Na które miejsca ciała kobieta powinna aplikować perfumy? – zapytała raz młoda kobieta Coco Chanel. – Wszędzie tam, gdzie chciałaby być całowana – odparła francuska projektantka i znana na całym świecie ikona mody. W tych słowach kryje się esencja marki luksusowej, która kreuje dodatkowe wrażenia. Dzięki temu jest obiektem westchnień i marzeń, a konsument jest gotów zapłacić za dobro nią sygnowane wielokrotność ceny standardowych towarów i usług. Zarządzanie taką marką to sztuka – warto czerpać informacje od najlepszych praktyków branży.