CentrumPR.pl

Firma » Biznes

Nomen omen, czyli marka dla opornych

• Nazwa: powinna być krótka i prosta, łatwa do przeczytania i wymówienia, oryginalna,
• Powinna kojarzyć się z określoną kategorią produktów,
• Kojarzyć się unikatowymi cechami produktu, korzyściami:
• Powinna być chroniona prawnie,
• W odpowiednim czasie wprowadzona na rynek (nie ma sensu wprowadzać nowej marki na rynek silne konkurencyjny, dojrzały, zdominowany przez dużych graczy),
• Łatwa do rozszerzenia na inne produkty (Adidas:ubrania, buty, perfumy).

• dają mu gwarancję jakości produktu – Klient wie czego może oczekiwać po danych produktach
• pozwalają na łatwe rozpoznawanie produktu na sklepowej półce

We współczesnej gospodarce odpowiednio wykreowana i wypromowana marka często okazuje się źródłem przewagi nad konkurencją i tym samym - wzrostu firmy. Konkurencyjność rynku oraz mnogość produktów o bardzo zbliżonych cechach i walorach użytkowych sprawia. iż marka jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej.
Długofalowy sukces wielu produktów i usług zależy przede wszystkim od właściwej strategii marki, tj. wszystkich decyzji związanych zarówno z tworzeniem marki, jak i jej późniejszym rozwojem, np. decyzje związane z jej pozycjonowaniem (co ma ona reprezentować, do których segmentów rynku ma trafić).

Zamów artykuły sponsorowane na serwisie CentrumPR.pl w kilka minut, poprzez platformę Link Buildingu np.:

Przeczytaj również

• Odkrycie macedońskiego grobowca z IV w. p.n.e.
• Mozilla przygotowuje Firefoksa 3.0.3
• Cyberstarter Heyah dla fanów e-sportu
• HTC Touch Pro już w sprzedaży!

• Podstawowe informacje o CentrumPR.pl

Można zadać sobie pytanie, dlaczego firmy wykorzystują markę, pomimo związanych z nią kosztów dodatkowych jak opakowanie, reklama, wykup zabezpieczenia prawnego, ryzyko związane ze złą jakością produktu?. Otóż z posiadania marki płyną dla przedsiębiorstwa pewne wymierne korzyści, takie jak między innymi:

• Marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku.
• Marka ułatwia rozpoznanie produktów firmy przez konsumentów
• Zabezpieczona marka chroni specyficzne elementy produktu przed imitacją.
• Symbolika marki niesie z sobą pewne idee związane z jakością oraz użytecznością produktu i przywiązuje klientów do produktu.
• Marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku: czyli jasne, lepsze zakomunikowanie klientom do czego służy produkt, czym się wyróżnia.
• Przywiązuje do siebie klientów czyniąc ich lojalnymi
• W długim okresie czasu pozwala obniżyć nakłady na promocję
• Silna marka pozwala zdobyć przewagę konkurencyjną

Czy w związku z tym wszystkie przedsiębiorstwa powinny promować swoją markę, szczególnie biorąc pod uwagę, iż z początku jej posiadanie pociąga za sobą pewne koszty, zarówno finansowe, jak i pracy, oraz czy wszystkie produkty powinny mieć markę? Odpowiedź: niekoniecznie. Wszystko zależy od przyjętej strategii, a ona zależy od produktu, konkurencji na rynku i przede wszystkim klientów. Są dwie podstawowe strategie marki: strategia marki indywidualnej (inna dla każdego produktu, przyjęły ją takie firmy jak np Procter & Gamble: Ariel, Pampers, Bonux) i strategia marki rodzinnej (wszystkie produkty jednego przedsiębiorstwa pod jedną marką, np. Moulinex, Canon). Oczywiście jeśli sprzedajemy cukier, węgiel czy ziemniaki nie nie opłaca się inwestować w markę produktu, warto jednak pracować nad marką samego przedsiębiorstwa, jako pośrednika, dystrybutora czy producenta.

Sposoby pozyskania marki.
Marka nie bierze się znikąd, przez przypadek. Jest zawsze efektem tytanicznej pracy: analitycznej, koncepcyjnej, organizacyjnej, motywacyjnej. Budowanie (kreowanie) marki to ciężka, nieustająca praca. I nie jest tak, że od jakiegoś momentu marka zaczyna działać automatycznie, zwalniając nas z wysiłków i nakładów. Myślenie o marce w kategoriach "atrakcyjnego opakowania", które sprawi, że nasz średni produkt będzie sprzedawał się łatwiej, automatycznie i bez nakładów reklamowych, jest poważnym nieporozumieniem. Szacuje się, że co roku na świecie powstaje i upada ok. miliona przedsiębiorstw! Interbrand prowadzi ranking silnych marek. Jest ich tylko 350. Fundamentem silnej marki jest oryginalna wizja. Bez niej nie sposób zbudować marki. Wizja to tak naprawdę odwzorowanie ukrytych pragnień i imperatywów, skupia się wokół określonych wartości i konkretyzuje misję. Misja, wizja i wartości to istota marki. Jeżeli one są starannie zdefiniowane, oryginalne, szczególne wówczas mają szansę wydać z siebie nietuzinkowe marki.
W dzisiejszym świecie można wyróżnić dwa podstawowe sposoby uzyskiwania marki:

• Samodzielne stworzenie marki: Samodzielne kreowanie marki jest już procesem znacznie bardziej złożonym i wymagającym dużego nakładu pracy, a co więcej, bardzo często efekty widoczne są dopiero w długim okresie czasu.
• Nabycie marki (przejęcie przedsiębiorstwa, marka koncesjonowana): Jeśli organizacja nastawiona jest przede wszystkim na cele finansowe i szybki zwrot nakładów zazwyczaj jest również skłonna kupować marki i przedsiębiorstwa markowe. Dla małych przedsiębiorstw chcących działać pod znaną i dobrze skomunikowaną marką, ciekawym pomysłem na biznes jest z pewnością franchising. Franchising jest umową, na mocy której jedna firma daje innej firmie zezwolenie na używanie własnego znaku handlowego (marki) za określoną opłatą. Umowa ta obejmuje również całokształt działań biznesowych przy prowadzeniu firmy, na które składają się: pomoc prawna, promocja marki, dostarczanie towarów, pomoc przy prowadzeniu interesów itp.

Pomysł na markę w praktyce.
Właściwe komunikowanie cech nadanych marce sprawia, że w umyśle konsumenta tworzy się obraz marki, jej wizerunek, oraz konkretna wartość, jaką marka stanowi dla klienta. Zarówno podczas budowania tożsamości marki, jak i na etapie jej komunikowania najważniejszym elementem wpływającym na decyzje o doborze cech jest grupa konsumentów, do których ma być ona kierowana. Dzieje się tak ponieważ dla każdego segmentu rynku co innego stanowi wartość czy korzyść.

Ponieważ podstawą budowania marki i marketingu jest przewaga różnicująca, przedsiębiorca powinien poszukać tego, co wyróżnia jego produkt i usługę i na tej bazie budować markę. Ważne jest by raz złożoną obietnicę konsekwentnie ją promować. Robi to na przykład Volvo—bezpieczeństwo, czy Mercedes – trwałość. Bardzo ważne jest by te pozytywne skojarzenia były utrwalone w umyśle konsumenta. Z marką jest podobnie jak z reklamą, to składanie obietnic, pozycjonowanie – tworzenia określonego wizerunku firmy w umysłach klientów to jedno, jednak obietnica, którą ona niesie powinna być poparta konkretami, realnymi możliwościami produktu.

Gdzie więc szukać pomysłu na to, jak powiedzieć klientom iż mamy wyróżniający się produkt? Inspiracji należy szukać w otoczeniu, czyli w rynku, klientach oraz w samym produkcie.

Najprościej pomysł na nową markę można oprzeć na:
Cechach produktu – nasz produkt jest lepszy bo szybszy, większy, wydajniejszy etc. (np. naprawa telewizorów max 24h, zaciszna atmosfera hotelu, dużo atrakcji). Wyeksponowanie szczególnej cechy produktu na tle oferty konkurencji pozwala klientowi angażującemu się w zakup racjonalnie usprawiedliwić nieco wyższą cenę. Oczywiście trzeba pamiętać, że cechy produktu można prawie zawsze łatwo sprawdzić, więc łatwo zweryfikować nieszczerą obietnicę.
Typie użytkownika – możemy zbudować markę atrakcyjną dla określonej grupy osób. Mimo że produkt zbyto się nie różni się od produktów konkurencyjnych, możemy powiedzieć, że jest stworzony specjalnie dla szczególnej grupy osób o określonych potrzebach. Można stworzyć specjalne witaminy dla osób starszych, warzywa z ekologicznej plantacji, np. Gillet dla kobiet, od męskiej maszynki różni się tylko kolorem i wyższą ceną, a jednak kobiety ją wybierają.
Sytuacji użycia - utwierdź klienta w przekonaniu, iż to właśnie twój produkt znajduje zastosowanie i jest najbardziej skuteczny w określonej sytuacji. Jasno powiedz, że jest najlepszy gdy – nadkwaśność i zgaga – Malox pomaga; gdy coś cię bierze – Rutinoscoribn, kryzysowa sytuacja – mamy serwis 24h.
Korzyściach funkcjonalnych produktu- komunikują co się stanie gdy klient zastosuje twój produkt np. Czystość bez szorowania – Cif, Duracell działa dłużej niż zwykła bateria.
Korzyściach związanych z doświadczeniem - kluczowe dla firm usługowych, zadeklarowanie co klient będzie czy gdy będzie korzystał z produktu: będziesz ładniejszy, będziesz mądrzejszy, poczujesz się odprężony
Korzyściach symbolicznych – niektórym produktom można nadać również wartości symboliczne, dzięki którym klient odczuwa, że zmieni się jego postrzeganie wśród innych, będzie bardziej poważany, ludzie będą myśleć że jest bogaty itd.

Rebranding – czy i kiedy warto?
Ponieważ rynek ulega nieustającym zmianom, a wraz z nim zmieniają się również nasi klienci, może się okazać, ze nasza kiedyś dobra marka zaczęła tracić na wartości. Bywa też, że przedsiębiorstwo, które wcześniej nie odczuwało potrzeby promocji własnej marki, w obliczu zmian rynkowych zaczyna tracić swoją pozycję w branży. Zachodzi wtedy potrzeba zmiany strategii i repozycjonowanie marki (zmiana pozycji marki na rynku) czy nawet rebrandingu (przekształcenie marki). Powody decyzji o zmianie strategii marki mogą być oczywiście różne. „Rosnące wymagania rynku i presja konkurencyjna zmusiła nasz do dynamicznego wyzwolenia potencjału tkwiącego w firmie – mówi Łukasz Błaszczak, Kierownik Działu marketingu Varico, firmy, która w tym roku diametralnie zmieniła strategię marki. „W myśl nowych standardów zarządzania marketingowego, gdzie ważne jest komunikowanie wartości, zdecydowaliśmy się na poważne zmiany wizualne, mające na celu efektywniejszą komunikację wartości dla klienta. Nowoczesny, profesjonalny wizerunek ma zapewnić przedsiębiorstwu tak pożądaną wiarygodność”. W tym przypadku mamy do czynienia z firmą, która wcześniej w zasadzie nie przykładała wagi do swojej marki, można więc śmiało powiedzieć, że podąża ona właściwą drogą. Jednak co z dobrze wypromowanymi markami, które nagle postanowiły się zmienić? Czy to na pewno ma sens? Skoro robi to z powodzeniem mnóstwo firm można powiedzieć, ze tak. Proces, w którym produkt lub usługa znana pod określoną marką zaczyna być dystrybuowana pod inną to rebranding. Jest on odpowiedzią na przeobrażenia w otoczeniu, bywa kosztowny i ryzykowny, ale na ogół przynosi dobre efekty. Może to oznaczać radykalne zmiany, nowe logo, nazwę, wizerunek, strategię marketingową i reklamową. Może być też jedynie zmianą powierzchowną. W rebrandingu bardzo istotne dla sukcesu jest pierwsze wrażenie, jakie zrobi nowa marka, jeśli nie będzie to dobre wrażenie, później będzie niezwykle trudno wprowadzać zmiany. Dlatego salony Idei przeszły całkowitą metamorfozę w salony Orange, i to w jeden weekend. W 2000 r. po fuzji Petrochemii Płock i CPN postanowiono stworzyć zupełnie nową markę - Orlen. Było to dość radykalne posunięcie, bo CPN miał znakomitą rozpoznawalność, był wręcz synonimem określenia stacja benzynowa. Jednak ponieważ równolegle trwała prywatyzacja i wprowadzanie koncernu do obrotu publicznego, promocja nowej marki była relatywnie tańsza. Zmiana wizerunku i marki była przygotowywana przez rok, zaangażowane w nią były agencje reklamowe specjalizujące się w budowaniu wizerunku, językoznawcy oceniający nową nazwę, prowadzono badania opinii publicznej. Później trzeba było przystosować do zmiany całą sieć stacji benzynowych, tak aby nowy wizerunek nie oznaczał tylko zmiany logo. Oczywiście zdarzają się również porażki więc niektóre firmy wycofują się z rebrandingu. Cadburry Schweppes, właściciel marki E. Wedel, jeszcze kilka lat temu usiłował lansować nazwę Cadburry Wedel. Jednak okazało się, że Wedel jest tak silnie zakorzeniony w polskiej świadomości, że zmienianie nazwy byłoby poważnym marketingowym błędem.

Co pocieszające większość małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce wcale nie potrzebuje aż tak wielkich zmian aby zwiększyć swoją konkurencyjność oraz sytuację rynkową. Wynika to ze skądinąd smutnej prawdy, iż duża część z nich zwyczajnie nie promuje swojej marki. A szkoda!